Mua sắm để quên nỗi buồn thất nghiệp
Tỷ lệ thất nghiệp ở giới trẻ cao kỷ lục và tăng trưởng kinh tế chững lại không thể ngăn cản Gen Z quốc gia tỷ dân dốc hầu bao cho du lịch và giải trí.
Theo hãng tư vấn Mintel Group, từ đầu năm đến nay, lứa khách hàng sinh sau năm 1995 đều đặn chi tiền cho các mặt hàng dịch vụ như xem phim, làm đẹp, đi bar, sự kiện thể thao. Khoảng 40% người được hỏi chi nhiều tiền cho giải trí trong tháng 8 hơn tháng 7.
Nhà phân tích Blaiz Zhang của Mintel nhận xét, kiểu tiêu xài dựa trên trải nghiệm, từ xem phim, thăm triển lãm đến thể thao ngoài trời là cách phổ biến để Gen Z tiếp tục cuộc sống hậu Covid.
Giới trẻ được xem là chìa khóa tăng trưởng của thị trường tiêu dùng khổng lồ, dù vậy, khi kinh tế tiếp tục vật lộn sau dịch bệnh và doanh nghiệp thu hẹp tuyển dụng, tỷ lệ thất nghiệp trong nhóm tuổi 16-24 cao kỷ lục (22%) vào tháng 6. Thay vì giảm chi tiêu, Gen Z đánh giá lại các ưu tiên của họ.
Nhiều người chuyển sang những trải nghiệm tương đối bình dân hơn thay vì mua món hàng đắt tiền như thiết bị hoặc chuẩn bị cho mục tiêu dài hạn như tiết kiệm, mua nhà. Du lịch nước ngoài vượt quá khả năng của đa số nên họ tập trung vào điểm đến trong nước.
Một khách hàng trẻ đang thử trang điểm trong cửa hàng mỹ phẩm MAC ở Bắc Kinh, tháng 7/2023
Yang Zhifeng, 22 tuổi, vừa tốt nghiệp đại học nhưng đã chán nản và không muốn tìm việc làm sau khi chứng kiến hàng trăm ứng viên tranh nhau một vị trí nhân viên văn phòng. Cô chọn làm thu ngân bán thời gian ở một khách sạn Thượng Hải với mức lương 1.000 tệ (3,3 triệu đồng) mỗi tháng.
Dù vậy, Yang vẫn có thể dành tiền để du lịch trong nước, tham gia sự kiện truyện tranh và ăn thử nhà hàng mới với bạn bè. Cô chia sẻ, khi thị trường việc làm tệ như vậy, tại sao chúng ta phải chật vật và tự cho bản thân khoảng thời gian khó khăn. Đây là lúc thích hợp để nghĩ lại về lối sống nào phù hợp hơn và làm chúng ta hạnh phúc hơn.
Savannah Li, 23 tuổi, cũng đồng tình với việc thi thoảng nên chiều chuộng bản thân. Trong thời gian phong tỏa ở quê nhà Tân Cương, cô đã bất chấp chế độ ăn kiêng giảm cân, lén mua socola để vực dậy tinh thần. Cảm giác hồi hộp khi làm gì đó khiến cô muốn "sống hạnh phúc ngay bây giờ". Cô không ngần ngại chi 1.000 tệ hoặc hơn cho một chiếc váy dù chưa có việc làm.
Số lượng Gen Z Trung Quốc muốn "nằm yên mặc kệ đời" tăng suốt 18 tháng qua nhằm phản ứng lại thị trường việc làm cạnh tranh quá mức, theo Zak Dychwald, nhà sáng lập công ty nghiên cứu xu hướng Young China Group.
Mọi người vẫn chi tiêu cho các lĩnh vực truyền thống. Dữ liệu tiêu thụ nửa đầu năm 2023 mạnh mẽ và ngay cả khi doanh số bán hàng dưới kỳ vọng, các công ty vẫn ước tính đạt lợi nhuận cao nhất trong nửa sau năm nay nhờ cấu trúc chi phí gọn nhẹ hơn và giảm gánh nặng hàng tồn kho, theo Bloomberg.
Dù vậy, các nhà bán lẻ với nền tảng khách hàng trẻ lớn ở Trung Quốc – từ Unilever, Yum China Holdings đến Chow Tai Fook Jewellery – đều bày tỏ lo ngại về những bất ổn xoay quanh phục hồi kinh tế của đất nước hay phải dựa vào khuyến mãi, giảm giá để kích thích doanh số.
Một số người tiêu dùng trẻ trở nên thận trọng hơn khi mua sắm. Họ thực dụng hơn và tìm kiếm lựa chọn rẻ hơn, theo đánh giá của Christine Peng, Giám đốc hãng nghiên cứu UBS Group AG khu vực Trung Quốc.
Thương hiệu bình dân Miniso ghi nhận doanh thu quý II tăng 40% so với một năm trước với khoảng 1/3 cửa hàng lập kỷ lục doanh thu trong tháng 7. Hậu Covid, Gen Z có xu hướng chú trọng đến giá trị bản thân, tính cách và cảm xúc, theo Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc tiếp thị Robin Liu. Trong khi đó, thương hiệu xa xỉ Coach đưa ra các chiến dịch khuyến khích thể hiện bản thân với các khách hàng trẻ. Nó giúp xây dựng sự tự tin và hồi phục trong bối cảnh thị trường việc làm khó khăn.
Dù vậy, tiếp thị sẽ không có kết quả nếu khách hàng không có thu nhập. Li, người vẫn đang tìm việc, thừa nhận nếu tiếp tục không tìm được một việc làm, cô sẽ phải hạ thấp kỳ vọng hơn nữa và chi tiêu ít hơn.